CREËER content samen met je lezers

Voor onderscheidende content moet het ontwikkelingsproces centraal komen te staan. De toekomst van contentmarketing ligt in persoonlijk maatwerk waar het proces met de doelgroep al ontstaat ruim voor de verspreiding. Betrek klanten en stakeholders actief bij het proces en ontwikkel samen het verhaal.

De klant is actief, mondig en 24/7 kritisch op zoek naar informatie over producten, diensten en organisaties. Interactieve platforms bieden zowel om te zenden als om te ontvangen voldoende mogelijkheden. Maar nu zo’n beetje iedere organisatie actief contentmarketing inzet, rijst de vraag hoe je als organisatie kunt opvallen. Kortom, wat is de next step in contentmarketing?

Zonder vast te raken in een discussie over definities gaan we er vanuit dat we met (B2B) contentmarketing het volgende bedoelen: de expertise en ambitie van een organisatie laten zien door inhoudelijke documenten (online) te verspreiden. Dit is vanuit verschillende hoeken te benaderen. Van het uitgaan van interactie en vooral op dat effect gerichte content ontwikkelen. Ook het in hoge mate geautomatiseerd volgen en meten van de impact van boodschappen wordt een must. En het slim de pers inzetten voor de realisatie van organisatiedoelen hoort hierbij.

Wat is het doel?

Het ultieme doel van content is klanten vinden en binden door middel van het naar buiten brengen van expertise en daarover het gesprek aangaan. Dat is voor veel organisaties nog best een uitdaging. Wat organisaties hier parten speelt is misplaatste bescheidenheid. Vooral technische bedrijven kunnen denken: ‘kunnen we dat nu wel, is het aan ons om ons in dat debat te mengen?’ Vervolgens wordt er pas iets gecommuniceerd wanneer het is uitontwikkeld en zes keer is getest. Kern van de huidige dialoog is echter dat je stakeholders een rol geeft in dat proces. Laat hen meedenken, hun problemen inbrengen of kritiek geven. Niet eenvoudig, maar als je je klant serieus neemt, kun je toekomstwijzend optreden en daadwerkelijk relevantie creëren. Content moet dan ook op een strategische manier worden gestuurd waarbij co-creatie steeds belangrijker wordt.

Een actieve uitwisseling van gedachten leidt tot verrijking voor zowel de organisatie als de klant. De klant verwacht een actieve houding van en dialoog met een organisatie, waardoor meerwaarde ontstaat. Er zijn daarmee veel raakvlakken met lead nurtering en inboundmarketing. Bij een klant ontstaat het gevoel dat er naar hem geluisterd wordt. Authenticiteit is daarbij cruciaal. Laat zien dat je betrokken bent bij klanten en de maatschappij. Streef samen met je klant naar een sociale en duurzame wereld. Dit onderscheidt je van de concurrentie en versterkt je marktpositie.

Hoe organiseren we de dialoog?

De organisatie moet zo worden ingericht dat de dialoog gevoerd kan worden, niet alleen – juist niet! – door communicatiemensen. Zij hebben een faciliterende rol om de experts van de organisatie een platform te geven, sales op het juiste moment aan te laten haken of signalen door te geven aan productontwikkeling. Er moet actief op een procesmatige manier naar de doelgroep (lezer) worden gezocht om de visie van de organisatie mee te delen.
In de afbeelding is te zien hoe content in wisselwerking met aanbod en organisatie een vliegwiel op gang brengt.

Het contentwheel voor optimale wisselwerking

Contentmarketing draait om het opzetten van een permanent ontwikkelproces. Ken je lezer. Wees ambitieus, durf jezelf te overstijgen en profileer jezelf als een serieuze sparringpartner. De wisselwerking die daaruit ontstaat gaat verder dan content. Zorg voor een organisatie die ingericht is op het verwerken van de signalen die binnenkomen in het aanbod en de dienstverlening. Tegelijkertijd is de gebruikerservaring ook weer input voor waardevolle content. In de buitenste cirkel is te zien dat steeds andere organisatieonderdelen betrokken worden.

De wisselwerking met de klant kan leiden tot nieuwe producten en diensten. Deze manier van contentmarketing levert een samenwerkingsverband op voor de Communicatie & Marketingafdeling en de Research & Development afdeling van een organisatie. Wanneer je bereid bent na het zenden van content, de klant er bij te betrekken en gericht en actief een terugkoppeling te geven, zorg je voor verrijking. Dit maakt de organisatie onderscheidend en waardevol.

Kortom, de next step in contentmarketing is een volgende stap in het proces van co-creatie, interactie en verrijken van de content. Een proces dat direct ingrijpt in de organisatie en haar aanbod.